计算广告：互联网商业变现的市场与技术

一切付费的信息、产品或服务的传播渠道，都是广告——广告主通过媒体达到低成本的用户接触；而计算广告的核心问题是为一系列用户和上下文的组合找到最合适的广告投放策略以优化整体广告活动的利润。

历史

• 演化路径：品牌广告 vs 效果广告

  • 定向技术和交易形式：从最初的固定位置合约交易发展到进行受众定向、按展示量结算的合约交易，再到竞价交易方式，并最终发展成开放的实时竞价交易市场。

  • 产品展现逻辑：广告位&内容 -> 原生广告。

• 结算方式

计算

定义：为一系列用户与环境的组合找到最合适的广告投放策略以优化整体广告活动的利润

• 主动优化成本：r(revenue) = eCPM(expected Cost Per Mille) = CTR * CV(click value)

• 受众定向：有价值的数据来源

  • 广告特征数据&用户画像数据&用户历史行为数据

• 个性化系统

  • 在线分配：量的约束和投放时即时决策

  • 市场的机制设计：多方博弈下达到动态平衡

  • 点击/转化率预估

  • 个性化推荐：实时竞价

业界